Na verdade, fazem-no muitas vezes. Richard Thaler, um dos economistas comportamentais pioneiros, explica que, não só, toda a gente tem um potencial Homer Simpson escondido dentro de si desejoso por se mostrar, mas também reforça o trabalho de psicólogos que se tornaram gurus do marketing, como o vencedor do Prémio Nobel Daniel Kahneman, pioneiro de dois sistemas cerebrais em “Thinking, Fast and Slow”.

Pelo menos, quando se trata de tomadas de decisão e escolha. Pensemos nas decisões que tomamos no dia-a-dia. Trancamos a porta de forma tão intuitiva e fazemos login nas apps favoritas com tanta facilidade, que às vezes voltamos para ver se a porta está realmente trancada ou esquecemos passwords quando o telemóvel é reiniciado. Estas são as ações que executamos sem julgamento e consideração – o sistema automático 1. Noutras ocasiões, precisamos de relembrar um número de telemóvel que só ligamos de vez em quando ou precisamos de somar os preços do supermercado para verificar se temos dinheiro suficiente no bolso, ações que pedem algum esforço, atenção e consideração – o sistema reflexivo 2.

Se as emoções tornam a escolha menos ponderada e racional, devemos reconhecer alguns enviesamentos emocionais ao projetar a experiência digital. As opções de design e as palavras precisam de estar alinhadas com os hábitos, que nem mesmo nós percebemos em nós mesmos.

Jakob Nielsen, pioneiro da usabilidade e fundador do Nielsen Norman Group, tem um forte argumento sobre ser consistente: “A consistência é um dos princípios de usabilidade mais poderosos: quando as coisas se comportam sempre da mesma forma, os utilizadores não precisam de se preocupar com o que vai acontecer”. Uber, Bolt, Kapten e outras marcas da gig economy (economia de empresas com trabalhadores  independentes), sabem que a consistência é importante quando as pessoas mudam de uma experiência para outra, de uma de aplicação para a concorrente. Uma única pergunta, uma escolha de palavras simples e destinos por defeito fazem parte de uma experiência semelhante de todas as plataformas. Se sabes como usar uma, sabes como usar todas.

As pessoas reagem positivamente aos benefícios e recompensas. BJ Fogg, cientista do comportamento da Universidade de Stanford e autor de “Tiny Habits”, deixa claro no seu livro: “Existe uma ligação direta entre o que se sente quando se tem um determinado comportamento, e a probabilidade de repetir o comportamento no futuro.” Mas se dermos tudo de uma vez, não conseguiremos criar um relacionamento longo com um cliente ou um prospect. Devemos usar o conteúdo para criar o processo progressivo ou traduzir os benefícios em ganhos materiais. Isso criará um vínculo ou um hábito.

Tiramos conclusões precipitadas com muita facilidade e assumimos que o que vemos é tudo o que existe (WYSIATI). O que importa é a consistência, não a integridade da história. O enquadramento é muito eficaz ao lidar com essa tendência emocional. As pessoas tendem a obter as informações disponíveis e tratá-las como se fossem o cenário completo. É por isso que devemos concentrar-nos no lado positivo de um benefício.

Se o número de opções exceder o razoável em termos de esforço, ficamos confusos. “Menos é mais” é um ditado que não encontrarás na maioria dos simuladores de seguros desenhados para calcular um prémio/preço a pagar. Não só as marcas estão a perder a facilidade e o sistema automático, como estão a pedir muitas coisas com antecedência. O resultado? Acionam o sistema 2 (reflexivo) que percebe que não é justo pedir tanto por tão pouco. Ferramentas como calculadoras de valor do seguro são um bom exemplo de extremos quando se trata de esforço mental (e às vezes físico, se a informação solicitada não estiver próxima).

Imagina que estamos no supermercado e vamos comprar vinho. O livro “Webs of Influence” de Nathalie Nahai, traz um curioso estudo sobre a conversão e a tomada de decisão neste contexto. Numa experiência, os investigadores tocaram música francesa e alemã num supermercado e chegaram a uma estranha conclusão. Quando tocavam música francesa, os vinhos franceses vendiam mais, mas quando tocavam músicas alemãs, os vinhos alemães lideravam. O que aconteceu? Priming, uma influência de algo que acabamos de experienciar no nosso comportamento normal.

No mundo digital encontramos muitos exemplos de priming: uma homepage do site de uma escola com fotos de crianças muito pequenas, quando tem ensino até ao secundário, ou uma página de inscrição num serviço/marca que diz mais do que precisa e toca tópicos muito sensíveis de priming, como a segurança.

Gostamos de comparar o nosso desempenho e replicar as ações dos outros. Se mostrarmos uma meta ou conquista e compararmos com a comunidade, a recompensa é maior e mais agradável. A aplicação Elevate (aplicação do ano da Apple, em 2014) é um exemplo claro de um comportamento de espelho, que é a base da gamificação. Além de ser uma ótima app para treino de habilidades mentais e soft skills, também nos podemos comparar com a comunidade e deixar a dopamina fluir.

Agora que sabemos que existem muitas tendências que colocam a intuição e a emoção em cima de um lado racional preguiçoso, é hora de lidar com isso. Devemos começar a traçar um plano de ação para conquistar o lado mais emocional das pessoas e impactar o lado tomador de decisões mais descontraído. Não queremos acordar o Sistema 2, o perfil lento que irá corroer a experiência e torná-la mais difícil e complexa. E como o devemos fazer? Bem, o UX writing nasceu para isso.

A estratégia de marketing digital tem muito a ver com emoções. Mapas de empatia, personas, jornadas do cliente e tom de voz têm tudo a ver com pessoas e traços de personalidade. Podemos estudar profundamente essas tendências comportamentais, como fazemos nativamente na Plot, e fazer das pessoas o nosso ativo mais valioso. Na verdade, saber sobre pessoas é saber sobre a sua experiência e é por isso que o UX (experiência do utilizador) teve um grande crescimento nos últimos anos (o modelo Lexus UX também deve estar a vender muito bem, por sinal).

User Experience (Design) é uma disciplina que vive normalmente na área do Design, mas a verdade é que a experiência de um produto ou serviço digital não termina no design.

O UX writing (versão norte-americana, Content design na Austrália) vive entre três dimensões: estratégia de conteúdo, design e user research e lida com atrito e incerteza em experiências digitais. A fricção ou atrito é qualquer coisa que torna as tarefas mais difíceis ou faz com que as pessoas se sintam confusas, frustradas e menos propensas a continuar a usar o produto. É outra maneira de olhar para a carga cognitiva, o esforço necessário para realizar uma tarefa. É por isso que a escrita UX é muito mais do que palavras. O UX deve ocupar um lugar desde o início de qualquer interface que estejas a criar. Acabaram-se os “lorem ipsum”.